「中国向けに商品を売りたいが、中国語スタッフがいない」

「小紅書（RED）が重要と聞くが、実際どこから始めればいいかわからない」

「618商戦で成果を出したいが、広告費の相場や運用体制が不透明」

 

このような悩みを抱える日本企業は年々増えています。

 

小紅書 618商戦とは、中国最大級の大型セール「618」に向けて、

小紅書（RED）上で行うマーケティング施策のことです。

特に近年の中国市場では、「広告を見て買う」のではなく、

「小紅書で検索して比較し、体験レビューを見て購入する」という行動が一般化しています。

本記事では、中国人ネイティブスタッフが在籍するCHINA ADマーケティングチームが、現場のリアルな知見をもとに解説します。

 

この記事を読めば、

 

  • 2026年の618商戦で重要になるRED戦略
  • 日本企業が失敗しやすいポイント
  • 小紅書 越境EC プロモーション成功のコツ
  • CHINA ADが実際に行っている支援内容

 

がわかります。

 

 

 

小紅書618商戦とは？

小紅書618商戦とは、中国EC大型セール「618」に向けて、

小紅書（RED）上で事前に口コミ・検索・購買導線を形成し、売上最大化を狙うマーケティング施策です。

そもそも「618」とは、中国大手ECプラットフォーム京東（JD.com）が開始した大型セールイベントで、

現在では天猫（Tmall）・淘宝（Taobao）・抖音EC（Douyin）など中国主要ECモール全体を巻き込む、

中国最大級のショッピングシーズンへ発展しています。

毎年5月末頃から事前プロモーションが始まり、6月18日の本番に向けて、

  • 割引キャンペーン
  • ライブコマース
  • クーポン施策
  • インフルエンサー配信
  • ブランド横断比較

 

などが一斉に展開され、中国消費者の購買意欲が最も高まる時期の一つとなっています。

そのため現在の中国市場では、618は単なる値引きイベントではありません。

 

「購入前にSNSで比較検討する期間」でもあります。

特に小紅書は、商品検索・レビュー閲覧・購買意思決定までを担う重要なプラットフォームへ変化しています。

  • ユーザーが商品名を検索する
  • KOL・KOCのレビューを読む
  • 比較投稿を見る
  • ライブ配信やECへ流入する
  • 購入後に自ら投稿する

 

という循環が生まれているのです。

私たちCHINA ADチームが現地で感じるのは、「広告感が強い投稿」は以前より確実に嫌われやすくなっている点です。

中国ユーザーは非常に情報リテラシーが高く、「これは本当に使っているのか」を敏感に見ています。

そのため2026年の618商戦では、単純な広告投下よりも、

  • 検索設計
  • 共感型レビュー
  • 生活シーン訴求
  • KOC活用
  • 保存される投稿設計

 

が重要になります。

特にRED内検索対策は、今後の中国SNSマーケティングの中心になる可能性が高いと私たちは考えています。

 

 

 

 

小紅書 618商戦 2026の重要性・メリット

結論から言うと、2026年の中国市場では「小紅書を押さえないと売れない商品カテゴリー」がさらに増える可能性があります。

理由は、中国消費者の購買行動が「検索型SNS」へ大きく移行しているためです。

以前は淘宝（Taobao）や天猫（Tmall）で直接検索していたユーザーも、現在はまず小紅書で情報収集するケースが増えています。

 

特に以下のカテゴリは影響が顕著です。

  • 化粧品・美容健康食品
  • アパレル
  • 日用品
  • 美容家電
  • 旅行・インバウンド関連

 

中国現地では、「小紅書に口コミが少ないブランド＝人気がない」と認識されることもあります。

これは日本企業が想像する以上に重要なポイントです。

私たちCHINA ADチームでも、現地ユーザーインタビューを行うと、

 

「まず小紅書を見る」

「リアルな口コミがないと怖い」

 

という声が非常に多く聞かれます。

また618期間は競争が激しいため、“セール直前から始める企業”は苦戦しやすい傾向があります。

 

実際には、

  • 3〜4か月前の投稿蓄積
  • 検索流入形成
  • 保存数獲得
  • UGC増加

 

が重要です。

そのため、618商戦は「広告イベント」ではなく、「長期設計型の検索戦略」と考える必要があります。

 

 

 

 

小紅書 618商戦 2026の具体的な手順・成功のポイント

結論として、618商戦で成果を出すには「事前設計」が9割です。

日本企業が失敗しやすいのは、「広告出稿だけで売れる」と考えてしまう点です。

しかし実際の中国SNS市場では、広告単体での成果は年々難しくなっています。

私たちCHINA ADチームが推奨している基本設計は以下です。

 

① 検索キーワード設計（SEOの中核）

小紅書では「商品名検索」ではなく「悩み検索」が圧倒的に多いのが特徴です。

そのため設計すべきは以下のような構造です。

例えば、

  • 敏感肌 スキンケア おすすめ
  • 乾燥肌 クリーム 比較
  • 毛穴 黒ずみ 改善 方法
  • 日本旅行 お土産 人気
  • 618 セール コスメランキング

 

ここで重要なのは、単にキーワードを並べるのではなく、

「検索意図ごとに投稿を分散設計する」ことです。

１つの商品でも、悩み別に10〜30本のコンテンツを設計することで、検索面を面で押さえる構造が作られます。

 



 ②KOC中心の口コミ形成（最重要施策）


次に重要なのが、KOC（一般消費者型インフルエンサー）施策です。


近年の中国SNSでは、KOL（インフルエンサー）よりもKOC（一般消費者投稿）が重視されています。


理由は明確で


    

  • 広告感が弱い
    • 

  • 実体験として受け取られる
    • 

  • 保存率が高い
    • 

  • 検索結果に自然に残る
    • 



 


特に重要なのは「完成されたレビュー」ではなく、生活の中で偶然使っているように見える投稿設計です。


そのためKOC施策は単発ではなく、


    

  • 複数人による同時投稿
    • 

  • ストーリーのばらつき設計
    • 

  • 使用シーンの分散化
    • 



 


といった“分散型UGC設計”が求められます。


 


③ 投稿タイミング設計（3ヶ月前戦略）


618商戦は直前ではなく、2〜4ヶ月前からの準備が必須です


特に重要なのは以下の3段階です。


    

  • -90日：検索面の初期構築（投稿開始）
    • 

  • -60日：比較コンテンツ拡張（ランキング・検証系）
    • 

  • 30日：KOL拡散と信頼補強
    • 



この段階的設計により、検索結果内での「自然な露出面積」が拡大します。


また2026年はAIレコメンドの影響により、


早期に評価された投稿が長期的に強く残る傾向がさらに強まると見られています。


 




④ 越境ECとの導線設計


小紅書はあくまで入口であり、購入は別プラットフォームで完結する設計が基本です。


現在の主流導線は以下の通りです。


    

  • 小紅書 → 天猫（Tmall）
    • 

  • 小紅書 → 抖音EC（Douyin）
    • 

  • 小紅書 → WeChatショップ
    • 

  • 小紅書 → ブランド公式EC

      

      • 

    

     
    

    重要なのは、単純な遷移設計ではなく、
    

    「どのECに飛んでも同じ意思決定が完結する状態」を作ることです。
    

    つまり小紅書は「興味を作る場所」であり、ECは「迷いを解消する場所」という役割分担が前提になります。
    

     
    

     
    

    

     
    

     
    

    CHINA ADが選ばれる理由・事例紹介
    

    CHINA ADでは、中国ネイティブマーケターを中心に、
    

    小紅書（RED）を活用した越境ECマーケティングを戦略設計から実行・改善までワンストップで支援しています。
    

    単なる運用代行ではなく、「中国市場で売れる構造そのもの」を設計することを重視しています。
    

    
■ 支援内容


    

    ● 小紅書アカウント設計・運用
    

    検索されることを前提に、キーワード設計・カテゴリ設計・信頼構築までを一体で設計します。
    

     
    

    ● KOL・KOC設計（口コミ施策）
    

    KOLとKOCを組み合わせ、広告感のない自然な口コミ・検索評価を形成します。
    

     
    

    ● 小紅書広告運用
    

    広告単体ではなく、UGC・KOCと連動し、「検索に残る導線設計」として運用します。
    

     
    

      

      ● 越境EC導線設計
      

      紅書を起点に、以下へ最適化された遷移を設計します。
      

        

      • 天猫（Tmall）
        • 

      • 抖音EC（Douyin）
        • 

      • WeChatミニプログラム
        • 

      • 自社EC
        • 

      

       
      

      ● コンテンツ制作（中国ローカライズ）
      

      中国ユーザーの検索行動に合わせて、悩み・比較・レビュー型のコンテンツを制作します。
      

      ● データ分析・改善
      

        

      • 検索流入キーワード分析
        • 

      • 保存・比較率の最適化
        • 

      • 投稿の役割設計（認知／比較／決定）
        • 

      • EC遷移率改善
        • 

      

      

【ポイント】
      

      広告ではなく、「検索され、比較され、選ばれる構造」を設計をする。
      

       
      

      特に強みなのは、「日本企業視点」と「中国現地視点」の両方を理解している点です。
      

      現地では流行していても、日本企業がそのまま実行しづらいケースは少なくありません。
      

      そのギャップを翻訳できることが、私たちの大きな強みです。
      

       
      

      実際の成功事例はこちらの
      

      【小紅書 企業事例一覧】
      

      をご覧ください。
      

       
      

       
      

      

       
      

       
      

      まとめ・まずはご相談ください
      

      2026年の小紅書マーケティングでは、「広告を出すこと」よりも、
      

        

      • 検索されること
        • 

      • 比較されること
        • 

      • 口コミが蓄積されること
        • 

      

       
      

      この3つが、売上に直結する時代になっています。
      

       
      

      特に618ショッピングフェスティバルでは、セール直前の広告施策だけでは成果が出にくく、
      

        

      • KOCによる自然な口コミ形成
        • 

      • 保存される投稿設計
        • 

      • 小紅書内検索の最適化
        • 

      • 越境ECとの導線設計
        • 

      

       
      

      といった“事前の積み上げ”が重要になります。
      

      私たちCHINA ADでは、中国人ネイティブスタッフによる現地視点を活かしながら、
      

      日本企業向けに小紅書運用・KOC施策・越境EC導線設計まで一気通貫で支援しています。
      

      「自社商品は中国市場でどう見られているのか？」
      

      「小紅書で本当に戦えるのか？」
      

      まずは現状分析からでも問題ありません。
      

      貴社商材に合わせた小紅書戦略の方向性や、想定される勝ち筋についても無料でご案内可能です。
      

      ぜひ、お気軽にご相談ください！
      

       
      

      この記事を書いた人：CHINA AD中国マーケティングチーム（中国人スタッフ監修）