Column インバウンドコラム

「中国向けのマーケティングを強化したいけれど、社内に中国語ができるスタッフがいない」

「話題の小紅書（RED）を始めたいが、マーケティング・営業・広報のどこの部署が主導すべきか分からない」

中国市場への進出やインバウンド対策を検討する中で、このような組織作りの壁にぶつかる企業は少なくありません。

小紅書（RED）の運用体制を構築するとは、単に「アカウントを動かす人員を配置する」ことではありません。

事前の市場調査から、現地に刺さるコンテンツ制作、スピード感が求められるユーザーコミュニケーション（コメント・DM対応）、

そしてデータに基づく効果検証（PDCA）という4つのコア機能を社内で最適に分担し、現地ユーザーの共感を生む仕組みを作ることを意味します。

どれだけ事前に「小紅書 運用 方法」を熱心に勉強しても、社内の推進体制が整っていなければ成果につながりにくくなります。

本記事では、中国人ネイティブスタッフが多数在籍するCHINA ADマーケティングチームが、

現場での経験をもとに、成功するREDの社内体制設計について解説します。

この記事を読めば、自社で構築すべき最適な小紅書（RED）の運用体制とリソースが足りない場合の現実的な解決策が明確になります。

1. 小紅書（RED）の運用体制とは？ 4つのコア機能

小紅書（RED）の運用体制とは、企業の認知拡大や売上向上を目的に、REDアカウントを効率的かつ継続的に運用するための組織構造のことです。

REDのプラットフォーム特性は、日本のInstagram（画像・動画中心）と検索行動を組み合わせたような性質を持っています。

そのため、単に写真を投稿するだけの運用では、多くのコンテンツの中に埋もれてしまう可能性があります。

強固な運用体制を築くためには、以下の4つのコア機能（役割）を組織内に定義する必要があります。

① 戦略立案・市場調査

ターゲット層のペルソナ（年齢、居住地域、ライフスタイル、悩み）を分析し、アカウントの方向性を定めます。

RED内でどのようなキーワードが検索されているのか、どのようなKOC/KOL（インフルエンサー）が支持されているのか、

トレンドの変化を把握する役割です。

② コンテンツ制作（クリエイティブ）

RED特有の「映えるビジュアル」と「リアルな口コミ感」を両立させた画像・動画、および中国語テキストを制作します。

単なる商品のスペック紹介ではなく、ユーザーが「これを使うことでどのような価値を得られるか」をイメージできるクリエイティブが求められます。

③ アカウント運用・ユーザーコミュニケーション

日々の投稿管理に加え、コメントやDM（ダイレクトメッセージ）への対応を行います。

REDはユーザーとの距離が近いSNSであるため、こうした双方向コミュニケーションがエンゲージメント向上にもつながります。

④ データ分析・改善（PDCA）

インプレッション数、エンゲージメント数（いいね・保存・シェア）、問い合わせ状況などを週次・月次で分析します。

「なぜこの投稿が伸びたのか」「なぜ反応が少なかったのか」を検証し、次の施策へ活かしていきます。

【現地マーケター目線】

私たちCHINA ADチームが日本のクライアント様からご相談をいただく際、最も多い課題の一つが、

「中国語が少しできる営業担当者が他の業務と兼任でアカウントを運用している」というケースです。

この体制では、十分な成果につながりにくい傾向があります。REDはあくまで「ユーザーがライフスタイルを共有し合うアプリ」です。

単に日本語のパンフレットを中国語に翻訳しただけの広告色の強い投稿や企業都合の情報発信は、現地ユーザーから共感を得ることが難しくなります。

現場の感覚から言えば、RED運用は「営業の短期的な販促活動」だけでなく、「中長期的な企業のファンコミュニティづくり」に近い側面があります。

だからこそ、営業視点だけでなく、マーケティングや広報の視点も取り入れた運用体制が重要だと考えています。

2. 小紅書（RED）の運用体制を最適化する3つのメリット

なぜ今、REDにおいて強固な運用体制の設計が必要なのでしょうか。

中国の消費者は、検索エンジンだけでなく、

RED上の実体験に基づく口コミやレビューを参考にしながら商品やサービスを検討するケースが増えています。

適切な体制を組んでREDを運用することで、企業は以下の3つのメリットを期待できます。

① 炎上リスクの回避とブランドイメージの保護

中国のネット環境はトレンドの変化が早い一方で、広告表現や法規制への配慮も重要です。

意図しない表現がブランドイメージへ影響を与える可能性もあるため、

中国市場や現地文化への理解を持ったチェック体制を整えることが重要です。

② ユーザーエンゲージメントの向上

コメントやDMへの迅速な対応は、ユーザーとの信頼関係構築に役立ちます。

商品への関心が高まっているタイミングで適切にコミュニケーションを行うことで、購買検討を後押しできる可能性があります。

③ 継続的なコンテンツ発信の安定化（属人化の防止）

担当者一人に依存した運用では、異動や退職によってアカウント運営が停滞するリスクがあります。

業務をマニュアル化し、組織として役割を分担しておくことで、属人化を防ぎながら継続的な運用が可能になります。

【現地マーケター目線】

私たち現地のマーケターから見ると、企業の公式アカウントであるにもかかわらず、

ユーザーからのコメントへの返信が遅かったり、一方通行の情報発信ばかりになっていたりすると、

ユーザーとの関係構築が難しくなるケースがあります。

中国の消費者は、ブランドとの距離感やコミュニケーションを重視する傾向があります。

そのため、マーケティング・営業・広報が連携し、「誰が、いつ、どの範囲まで返信するのか」

という運用フローをあらかじめ整備しておくことが、信頼獲得につながる重要なポイントになります。

3. 失敗しない小紅書（RED）運用体制の具体的な構築手順

社内でREDの運用体制を設計、または見直す際の具体的な3つのステップを解説します。

ステップ1：マーケ・営業・広報の役割分担を明確にする

各部署の強みを活かし、以下のような成功パターンの体制を構築します。

それぞれの部門が持つ本来のミッションをRED運用に落とし込むことで、スムーズな連携が可能になります。

■ マーケティング部門

• 主な役割・ミッション：全体の戦略立案とKPI管理
• RED運用における具体的な業務
• アカウントの最終ゴールとなるKGI/KPIの設計
• ターゲット層および詳細なペルソナ（ユーザー像）の設定
• KOL（インフルエンサー）施策と連動したアカウントの認知拡大企画
• 投稿データの分析（インプレッション・エンゲージメント等）と次回への改善案の策定

■ 広報（PR）部門

• 主な役割・ミッション：ブランドコントロールとリスク管理
• RED運用における具体的な業務
• 投稿する画像・動画・テキストがブランドの世界観（トーン＆マナー）に合致しているかのチェック
• 中国市場向けの広告表現や規制への確認
• ユーザー反応のモニタリングと、万が一の際の危機管理対応

■ 営業（海外事業）部門

• 主な役割・ミッション：顧客対応と成果創出
• RED運用における具体的な業務
• ユーザーからDMで届く購入希望や問い合わせへの対応
• 商品に関心を持ったユーザーに対するECサイトや販売チャネルへの案内
• BtoBビジネスにおける問い合わせ対応や商談化支援

このように「誰が・何を・どこまでやるか」の境界線を明確にしておくことで、部署間の連携がスムーズになります。

結果として、問い合わせへの対応漏れや機会損失の防止につながります。

ステップ2：ネイティブチェックのフローを組み込む

日本の本社や日本語ネイティブ主導だけで運用しようとすると、

「直訳調の不自然な中国語」や「現地で使われなくなった表現」を使用してしまうことがあります。

現在のREDでは、ユーザー目線に立った自然な表現や共感を得られるコンテンツが重要です。

「中国語として正しいか」だけではなく、

• 現地ユーザーが自然に受け取れる表現か
• トレンドや文脈に合っているか
• ハッシュタグの使い方が適切か

といった観点を確認できるネイティブ人材によるチェック体制を構築することが重要です。

ステップ3：社内リソースの限界を見極め、外部パートナーを検討する

自社だけで

• 戦略立案
• トレンド調査
• コンテンツ制作
• アカウント運用
• データ分析
• ネイティブ人材の採用と教育

までをすべて網羅するのは、コスト面や運用負荷の観点から簡単ではありません。

そのため近年では、ブランド戦略や最終承認などの重要部分は自社で担いながら、

実務部分については専門会社のサポートを活用する企業も増えています。

自社のリソース状況や目標に応じて、内製・外注・ハイブリッド型の中から最適な体制を選択することが重要です。

【現場の話】

競合他社のWebサイトやマーケティング関連の書籍などでは、

「まずは社内スタッフを育成し、内製化を目指しましょう」と紹介されることがあります。

実際に、自社でノウハウを蓄積することには大きなメリットがあります。

一方で、中国市場ではREDのアルゴリズムやトレンドの変化が非常に速く、継続的な情報収集と運用体制の維持が必要です。

そのため、社内リソースのみで対応する場合、運用負荷が想定以上に大きくなるケースも少なくありません。

実際に私たちは、担当者の異動や退職によって運用が停止したり、蓄積したノウハウの引き継ぎに課題を抱えたりする企業様を数多く見てきました。

中国マーケティングにおいては、すべてを自社で抱える方法だけでなく、

社内で担う業務と外部パートナーに委託する業務を切り分ける方法も有効な選択肢の一つです。

企業の体制や目標に合わせて最適な運用モデルを設計することが重要だと考えています。

4. CHINA ADが選ばれる理由と体制構築の成功事例

私たち株式会社オーエスが運営する「CHINA AD」は、多くの日本企業が抱える「リソース不足」「社内ノウハウの不足」といった課題を解決し、

中国マーケティングをサポートするための専門体制を整えています。

CHINA ADの強み

■ 完全ネイティブ視点による専門チーム

在日・現地の中国人ネイティブマーケターが貴社の専任チームを構成します。

中国市場でどのようなコンテンツが注目されているのか、どのようなビジュアルや表現がユーザーの関心を集めるのかを日々分析し、

アカウント運用へ反映します。

単なる翻訳ではなく、現地ユーザーの感覚に寄り添ったコンテンツ制作を実現します。

■ クロスバウンド（インバウンド×アウトバウンド）への対応

日本国内への訪日インバウンド対策だけでなく、BtoB企業の中国進出支援まで対応しています。

企業ごとのビジネスモデルや目標に合わせて、最適な体制設計をご提案します。

5. 小紅書（RED）運用体制に関するよくある質問

Q. 小紅書（RED）の運用代行を依頼する場合、費用はどのくらいかかりますか？

A. 一般的な市場相場としては、初期費用 ＋ 月額約30万円〜80万円（税別）が目安となります。

具体的な費用は、投稿の頻度（週に何回投稿するか）、画像や動画の制作本数、

現地のKOL/KOC（インフルエンサー）を何名手配するか、コメントやDMの監視・返信対応をどの時間帯までカバーするか、

といった「どの業務を外部に委託するか」の範囲によって変動します。

CHINA ADでは、貴社の現在の社内リソースと予算、そして最終的な目標（コンバージョン）に合わせた柔軟なカスタマイズプランをご提案可能です。

Q. 社内に中国語が話せるスタッフが一人もいませんが、本当に運用をスタートできますか？

A. はい、全く問題ありません。現在のクライアント様の多くも同様のスタートです。

CHINA ADチームが、初期の戦略・企画立案から、中国語での高品質なコンテンツ制作、現地ユーザーからのコメント・DMへのネイティブ対応、

さらには毎月の定例ミーティングでの「日本語による詳細なデータレポート報告」まで、運用の実務すべてを一気通貫で代行します。

貴社側の体制としては、日本語で内容の確認（ブランドイメージのブレがないか等）を行っていただき、

営業的な専門質問が来た際にフィードバックを戻していただくだけで、現場の運用が円滑に回る体制を構築できます。

Q. BtoB企業（製造業やIT、原材料メーカーなど）でも小紅書（RED）を運用するメリットや体制の必要性はありますか？

A. 非常に高いメリットがあり、近年BtoB企業の参入が急増しています。

「REDは女性向けの美容・ファッションアプリ」というのは過去の認識です。

現在の中国では、BtoBの決裁者、購買担当者、エンジニアなどの技術職も、信頼できる情報収集のツールとしてREDを日常的に検索しています。

企業の「高い技術力」「独自の開発秘話」「工場の裏側（日本のモノづくりのこだわり）」などを、

RED向けに分かりやすくビジュアル化・動画化して発信することで、中国現地での企業認知度が向上し、

新規のビジネス問い合わせ（海外リード獲得）に繋がるケースが続出しています。

具体的なBtoB向けの発信手法や成功の切り口については、小紅書 運用 方法 の個別記事でも詳しく解説しています。

6. まとめ｜持続可能な運用体制が成果の前提になる

小紅書（RED）の運用体制は、単に投稿作業を担当者に割り振るだけの仕組みではなく、

組織としてどのように情報発信を設計し、継続していくかという構造の問題です。

特に重要なポイントは以下の3点に整理できます。

まず、マーケティング・営業・広報それぞれの役割を明確にし、個別最適ではなく全体として一貫性のある情報発信ができる体制を構築すること。

次に、中国市場特有の言語表現や文化背景、そしてプラットフォームの変化に対応するために、

ネイティブ視点を含めたチェックや制作の仕組みを組み込むこと。

そして最後に、担当者依存の状態を避け、業務を分散・標準化することで、

変化の多い環境下でも継続的に運用できる状態を維持することです。

まずは、貴社が今抱えられている体制のお悩みや、中国展開へのビジョンなどお気軽に弊社までご相談ください。

この記事を書いた人：CHINA AD中国マーケティングチーム（中国人スタッフ 監修）