小紅書（RED）×Douyin（TikTok）で
中国マーケティングの成果を最大化する方法

中国向けプロモーションで、日本企業様が最初につまずくのはこの質問です。

 

「小紅書とDouyin、結局どちらに力を入れるべきなのか？」

 

結論から言うと、この2つは競合ではなく役割分担の関係です。

どちらが優れているかではなく、ユーザーの購買行動のどの段階を動かしたいかに応じて使い分けることが成果を左右します。

 

 

 

 

中国ユーザーの購買行動は「2ステップ」でできている

実際の現場では、多くのユーザーが次の流れで動きます。

 

  • Douyinで商品を知る・興味を持つ
  • 小紅書で体験談・レビューを調べ、納得して購入する

 

この動線を知らずに、

「とりあえず流行っているからDouyinだけやる」

「検索に強そうだから小紅書だけ運用する」

という判断をすると、反応はあるのに売上につながらない状態に陥りがちです。

 

 

 

 

小紅書（RED）は「信頼をつくる場所」

小紅書は、中国版Instagramと言われることもありますが、実態は検索エンジンに近いSNSです。

 

ユーザーは商品やサービスに興味を持つと、

小紅書で体験談・レビュー・比較投稿を検索し、

「本当に良いのか」「自分に合っているのか」を確認します。

 

投稿は保存され、何度も見返されながら検討されるため、即効性よりも中長期で効く集客チャネルになりやすい点が特徴です。

一方で、広告色が強い投稿は“商業目的”と判断され、信頼を得る前に敬遠されてしまいます。

 

特に、美容・医療、ファッション、旅行・観光、インバウンド商材では、

小紅書上に十分な情報があるかどうかが、「選ばれるか否か」を左右します。

 

現場では「REDに投稿が出てこないブランドは、最初から検討対象に入らない」

という声が多く、小紅書は存在証明と信頼形成の起点となるプラットフォームです。

 

 

 

Douyin（TikTok）は「熱量を一気に上げる場所」

Douyin（TikTok）は、拡散力とスピード感に特化したショート動画プラットフォームです。

 

アルゴリズムによる強力なレコメンドにより、

短期間で大量のユーザーにリーチでき、エンタメ性の高い動画で直感的に興味を喚起します。

 

飲食、スイーツ、雑貨、アパレルなど、話題性や衝動性が購買に直結する商材では、特に高い効果を発揮します。

また、ライブコマースとの相性も良く、「今これが人気」という空気感を一気に作ることができます。

 

一方で、拡散が先行しやすいため、ブランド理解や信頼が十分に形成されていない状態では、

購入や来店に結びつかないケースも少なくありません。

 

そのためDouyinは、単体で完結させるのではなく、信頼を補完する導線設計が重要な媒体と言えます。

 

 

 

 

RED × Douyin の連動設計が成果を生む理由

中国マーケティングで成果を出すために重要なのは、

小紅書（RED）とDouyin（TikTok）を個別に運用することではなく、役割を分けて連動させることです。

 

現場のユーザー行動を見ると、

「Douyinで見て気になった商品を、小紅書で調べてから判断する」という流れが非常に一般的です。

 

Douyinは、拡散力によって一気に認知と興味を生み出しますがその時点ではまだ「なんとなく気になる」段階にすぎません。

そこで小紅書に十分な体験談やレビューが蓄積されているとユーザーは不安を解消し、納得したうえで購買や来店へと進みます。

 

このように、

 

  • REDで信頼・比較・保存をつくる
  • Douyinで露出・話題化・熱量をつくる

 

という役割分担を明確にした設計が、最も成果につながりやすいモデルです。

 

一方で、REDの情報が不足した状態でDouyinだけを強化すると、

話題にはなっても「調べたら情報がない」という理由で離脱が起こりやすくなります。

逆に、REDだけを運用しても、そもそも流入が少なく、成長スピードが上がりません。

REDとDouyinを連動させることで、認知から信頼、そして購買までを一気通貫で設計できる。

これが、中国市場におけるSNS活用の最適解です。

 

 

 

 

業種別に見る最適なRED × Douyin活用パターン

REDとDouyinは、すべての業種で同じ比重にすべきではありません。

商材の単価、体験の重さ、意思決定プロセスによって、

どちらを軸に設計すべきかは大きく変わります。

 

美容・医療、サロン、ラグジュアリーブランド、旅行・観光など、

検討期間が長く、失敗リスクを強く意識される商材では、REDを起点に信頼と指名買いをつくる設計が有効です。

体験談や比較投稿を通じて「ここなら大丈夫」という安心感を醸成し、

そのうえでDouyinで話題化を行うことで、来店・予約につながりやすくなります。

 

一方、飲食、スイーツ、雑貨、アパレル、新商品など、直感的な魅力や話題性が購買を左右する商材では、

Douyinを軸に一気に認知と熱量を高める戦略が向いています。

その際、REDに最低限のレビューや体験情報を用意しておくことで、

「調べたら情報がある」状態をつくり、取りこぼしを防ぐことができます。

 

重要なのは、どちらかを選ぶことではなく、業種に応じて主従を決めることです。

 

 

 

中国SNS運用でよくある失敗例

中国向けSNS施策で成果が出ないケースには、いくつか共通した失敗パターンがあります。

 

最も多いのが、Douyinだけを運用し、REDを軽視してしまうケースです。

動画は伸びたものの、ユーザーがREDで検索した際に情報がなく、

信頼不足で離脱してしまうという状況が頻繁に起こります。

 

逆に、REDだけを丁寧に運用して満足してしまうケースもあります。

保存数やコメントは増えても、そもそもの流入が少なく、成長スピードが上がりません。

 

また、日本語の感覚で作った中国語コンテンツをそのまま投稿し、

知らず知らずのうちに「広告臭」が出てしまう例も少なくありません。

特にREDでは、この違和感が致命的になりやすく、投稿自体が読まれなくなるリスクがあります。

 

これらの失敗の多くは、プラットフォームごとの役割と文化を理解せずに運用していることが原因です。

 

 

 

 

CHINA ADの支援領域と実績

CHINA ADでは、小紅書（RED）とDouyinを切り離して考えるのではなく、

認知・信頼・購買までを一貫して設計する中国マーケティング支援を行っています。

 

企画・執筆・運用・分析は、中国人ネイティブスタッフが担当し、

プラットフォームごとのアルゴリズムやユーザー心理を踏まえた実践的な施策を実行します。

 

実際の支援事例では,

 

  • REDで体験投稿を蓄積し、保存数を大幅に向上
  • Douyinで話題化をつくり、短期間で認知を拡大
  • インバウンド集客につなげ、売上を最大化

 

といった成果が生まれています。

 

単なるSNS運用代行ではなく、「なぜ選ばれるのか」を中国市場でつくること。

それが、CHINA ADの提供価値です。

 

 

 

 

 

まとめ｜REDとDouyinを“分けて考えない”ことが成功の近道

小紅書（RED）とDouyin（TikTok）は、どちらが優れているかを比較するものではありません。

それぞれが、中国ユーザーの購買行動においてまったく異なる役割を担っています。

 

REDは、体験談やレビューを通じて信頼を形成し、「選ばれる理由」を積み上げる場所。

Douyinは、拡散力によって一気に認知と熱量を高め、興味の入口をつくる場所です。

 

この2つを連動させることで、認知 → 比較・検討 → 納得 → 購買

という中国市場特有の意思決定プロセスを、一貫した導線として設計することができます。

 

一方で、どちらか一方だけの運用では、

「話題にはなったが売れない」

「信頼はあるが広がらない」

といった壁にぶつかりがちです。

 

中国向けプロモーションで成果を出すためには、

中国人ユーザーの視点で、REDとDouyinを横断的に設計することが不可欠です。

 

CHINA ADでは、貴社の商材・業態・目的に合わせて、最適なプラットフォーム設計と運用戦略をご提案しています。

まずはお気軽にご相談ください。「何から始めるべきか分からない」段階からでも、現場視点でサポートいたします。

 

この記事を書いた人：CHINA AD中国マーケティングチーム（中国人スタッフ監修）